盡管雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)即將迎來第六個年頭,但是相比于其它商品,汽車和房產(chǎn)這兩個大件,依舊是電商行業(yè)難啃的骨頭。不論是天貓、京東這樣的平臺網(wǎng)站,還是汽車之家、搜房這類的垂直網(wǎng)站,截至目前,都沒有真正意義上拿下這兩塊陣地。
從去年開始,有關房產(chǎn)、汽車的線上促銷活動此起彼伏,汽車之家也是其中的主力軍。即便如此,在汽車之家副總裁馬剛看來,這些活動再熱鬧,離真正 的電商也差得很遠,或者說是“偽電商”,“真正的汽車電商網(wǎng)站應該和用戶之間產(chǎn)生真實的買賣行為,用戶要在電商網(wǎng)站上支付全款。而目前用戶在網(wǎng)站上僅是支 付定金,還要再到線下經(jīng)銷商那里支付全款,網(wǎng)站起到的僅是‘集客’的作用,本質(zhì)上還是營銷而已。”
不過,馬剛透露,今年雙十一,汽車之家要動真格的了,要嘗試“真電商”了。從11月11日零點起,用戶在汽車之家以底價購車,可在線支付全部購車款。“汽車之家已經(jīng)開通了大額支付功能”,汽車之家CEO秦致表示,“這是汽車電商從集客邁向交易的重要轉(zhuǎn)折,中國汽車電商將正式跨入交易階段。”
公開信息顯示,近期,老虎基金和摩根士丹利分別購入673萬股和200萬股汽車之家股票,10月15日,汽車之家股價收于45.12美元,上漲6.19%。
汽車電商一直有名無實
馬剛向《證券日報》記者透露,此前的雙十一,某平臺電商曾大張旗鼓地推出奔馳SMART在線促銷,結(jié)果來自網(wǎng)上的訂單的確非常多,但真正去完成購買的僅有個位數(shù)。“1元錢就可以下訂單,而且隨時可以取消,這種模式的汽車電商起到的多是廣告營銷的作用。”
事實上,相比于電商在其它類產(chǎn)品渠道鏈條上的話語權,汽車電商的話語權要小得多,長期以來僅僅是充當著消費者和經(jīng)銷商之間的二傳手,即幫助經(jīng)銷 商搜集銷售信息,也就是所謂的“集客”。而且,這個二傳手與經(jīng)銷商之間還存在著大量的信息不對稱,“經(jīng)常是用戶在網(wǎng)上看中某款車,結(jié)果到了線下經(jīng)銷商那 里,或者價格不一致,或者是缺貨。”
顯然,要想提升在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權,電商平臺必須更深地介入交易。但是,汽車廠商和經(jīng)銷商之間常年結(jié)成的紐帶會輕易容他人染指嗎?“我跟很多經(jīng) 銷商也溝通過,他們也都認為,未來銷售新車的利潤會越來越低,利潤增長的空間是在售后服務上。經(jīng)銷商未來會轉(zhuǎn)型為服務商。”馬剛表示。
不過,馬剛也坦言,試水“真電商”的確是在“探險”,“如果我們成功,可以一舉實現(xiàn)質(zhì)的飛躍,如果失敗了,可能結(jié)局還不如維持現(xiàn)狀。”
線下工作是重中之重
據(jù)悉,為了避免再出現(xiàn)此前那種“線上下單,線下無貨”的窘?jīng)r,今年雙十一,汽車之家將實現(xiàn)與經(jīng)銷商的后臺對接,以保證信息對稱和實時。此外,汽 車之家還要與各廠商和經(jīng)銷商進行不斷的溝通,尤其是線上線下的價格、渠道體系等。“這些都是我們工作的重點和難點”,馬剛并不諱言。
好在汽車之家很早就已開始秘密籌備。據(jù)馬剛透露,目前已經(jīng)有數(shù)十個品牌確認合作意向,寶馬、英菲尼迪、東風標致、東風雪鐵龍等主流汽車品牌已經(jīng) 就位,其它品牌也正在緊張籌劃中。“從招商進展來看,各大廠商對汽車電商的重視程度進一步提升,廠商對汽車電商的銷售能力也賦予了較高的期待。因此,在優(yōu) 惠政策方面,廠商給出的讓利幅度很大。”
“零售企業(yè)利潤率、投資回報率逐年下降,對于經(jīng)銷商,財務成本、房租、人力成本等都逐年上漲, 經(jīng)銷商售賣新車帶來的利潤并不是通過銷售,而是來自于售后。但汽車電商賣車成本較低,沒有店面租金、人力成本也較低,因此可以將這些費用讓利給消費者,促 成在線交易的完成。”秦致指出。
據(jù)記者了解,想在汽車電商方面有實質(zhì)性突破的,并非汽車之家一家,不論是天貓、京東等平臺網(wǎng)站,還是易車網(wǎng)等 垂直網(wǎng)站,都在做著類似的努力或在等待時機。對此,有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對《證券日報》表示:“無論是垂直電商、還是平臺電商,對于汽車、房產(chǎn)這樣的復雜 商品,其實現(xiàn)‘真電商’還需要相當長的一個過程,任何細節(jié)考慮不到都會出問題。因此,對于先行者而言,的確是在探險。”
“今后我們不再重點關注PV、UV、時長等指標,我們最關注的是真實成交量。哪怕初期成交量很少,對我們都有著重要意義。”馬剛表示。