連續(xù)7個季度的利潤同比下滑，每當三星電子財報出爐，都毫無意外地聽到一片悲歌。面對蘋果的蠶食，以及來自中國手機廠商的刀光劍影，三星手機市場占有率下降已無需贅言，甚至在一些評論者筆下，能依稀聽到三星帝國崩塌的瓦礫聲響。但在有些人看來，這樣的唱衰為時過早，若仔細梳理一下三星的歷史與產品線，就會發(fā)現(xiàn)所謂“帝國”并非簡單比喻。不久之前，三星更是對外宣稱，希望成為世界前十的IT服務公司，這無疑是在提醒急著“唱衰”的人：“我們可不只是賣手機的”。
在IT市場中，韓國三星電子被稱為“帝國”恰如其分。如今，這位巨頭卻面臨著業(yè)績下滑的壓力。
三星電子近日公布的2015年第二季度初步財報預測，公司營業(yè)利潤同比下跌4%至6.9萬億韓元，低于市場預期；營業(yè)收入同比下跌8%至48萬億韓元。
與此同時，記者還從家電網了解到，三星電子業(yè)績雙降，主要是因為蘋果公司強大的市場占有率，以及中國手機廠商的低價競爭，核心智能手機業(yè)務受到影響。尤其是歐洲市場景氣再度衰退，導致旗艦的Galaxy S6銷售未達預期。三星電子上個月已將Galaxy S6產品出貨量預期從5000萬部下調至4500萬部。
中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠在接受《國際金融報》記者采訪時表示，三星手機創(chuàng)新度降低，有競爭力的產品較少，在高端市場上難以與蘋果媲美，“與此同時，在中低端市場，三星正面臨著被‘包抄’的危機。近年來，迅速崛起的中國國產手機競爭力大幅提高，加上三星對4G市場布局不深，錯過了4G手機黃金發(fā)展期。出現(xiàn)下滑的趨勢也無可厚非”。
失意的三星帝國，該何去何從？
營銷失誤
盡管有兩款新旗艦智能手機Galaxy S6和Galaxy S6 Edge助陣，但三星仍未能擺脫業(yè)績下滑的處境。
7月7日，三星發(fā)布二季度業(yè)績，公司營業(yè)利潤為6.9萬億韓元，低于39位分析師平均預計的7.2萬億韓元，這也是三星連續(xù)7個季度運營利潤同比下滑。
早在今年4月，三星公布的2015年一季度財報顯示，一季度凈利潤4.6萬億韓元，同比下滑高達39%。
對此，韓國元大證券的分析師李載允表示：“從全球來看，智能手機市場需求的分化越來越明顯，走向高端和低端設備兩個極端。Galaxy系列一直卡在中間的尷尬位置上，至少在S6面世前是這樣。”
三星方面解釋稱，下滑的主要原因是消費者繼續(xù)轉向購買其他品牌智能手機，并對新一代旗艦機型Galaxy S6與Galaxy S6 Edge寄予厚望，預計兩款新智能手機的銷量之和將創(chuàng)下公司的新紀錄。
但從目前來看，Galaxy S6與Galaxy S6 Edge的表現(xiàn)并未達到三星方面的預期。業(yè)內專家指出，業(yè)績下滑與三星對市場的估計失誤有關，三星最初預計Galaxy S6與Galaxy S6 Edge兩款手機的銷量比為4：1，并按照這一比例規(guī)劃了產能，然而實際上這兩款設備的市場需求相當接近，導致Galaxy S6手機滯銷，而Galaxy S6 Edge的供貨不足。
韓國券商KB Investment & Securities分析師在報告中也指出，三星低估了Galaxy S6 Edge的需求量，導致“營銷失誤”。
業(yè)內人士指出，Galaxy S6 Edge的供貨不足主要是因為采用生產難度較大的Super AMOLED曲面屏幕。
《國際金融報》記者也從相關消息人士那里了解到，幾個月以來，三星對曲面屏幕的需求促使公司加快了生產，為的就是加大銷量。“但是，三星業(yè)績下滑并不單單是Galaxy S6 Edge就能解決的”。
中國互聯(lián)網協(xié)會網絡營銷專家委員洪仕斌接受媒體采訪時表示，“Galaxy S6 Edge的產能問題，可能會使三星手機錯失今年提高產品銷量機會。”三星的主要對手是蘋果，而每年蘋果都會選擇在9月左右發(fā)布新一代iPhone手機，新一代iPhone手機發(fā)布將直接影響Galaxy S6 Edge的銷售。
分析人士認為，雖然Galaxy S6相比Galaxy S5在多個方面都有明顯的升級。更高端的外觀和質感、更強的性能、更漂亮的屏幕以及更好的攝像頭，但這些對不是“發(fā)燒”的機友們來說，基本沒什么影響。這樣一來，消費者的購買欲望也會隨之下滑。
優(yōu)勢不再
與此同時，數(shù)據(jù)顯示，三星手機在華市場份額一路走低。
根據(jù)GFK的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國智能手機市場今年一季度銷量為9900萬部，較上季度下跌5.6%，智能手機市場增長的放緩幾乎已成定局。
國際市場調查公司IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，2015年第一季度，中國智能手機出貨量較2014年同期下滑了4.3%，為6年來首次下滑。
IDC稱，三星電子今年第一季度在中國的市場份額已經下滑至第四，而兩年前是第一名。數(shù)據(jù)顯示，2013年第四季度，三星電子在中國的智能手機市場占有率達18.8%，是最高的。但在2014年第四季度，這一數(shù)字滑落至7.9%，短短一年時間，就被蘋果、小米、華為等手機廠商超越。
分析人士指出，從前三星是依靠Galaxy和Note等大屏幕智能手機獲得消費者的喜愛，但自蘋果推出iPhone 6（4.7寸屏幕）及iPhone 6 Plus（5.7寸屏幕）之后，三星的優(yōu)勢不再。
“其實我們早就感受到了。在蘋果推出iPhone6/Plus的時候，那種盛況對于三星來說絕對是苦澀的，甚至是夢魘式的。”一位三星集團的員工在接受《國際金融報》記者采訪時表示，“讓我們感到難受的是，在屏幕尺寸相同的情況下，大部分的消費者還是認為，蘋果就是比三星好，讓我們感到未來很迷茫。”
然而，三星的對手并不僅限于蘋果。中國智能手機廠商不斷改善設計和品質，也在逐漸分食三星的市占率。許多手機售價不到2000元，而規(guī)格、性能類似的三星產品售價起碼要3000元。而且諸如小米等中國智能手機廠在保持價格優(yōu)勢的同時，也在努力改善Android操作系統(tǒng)，并提供更多APP，提升用戶的使用體驗，這些都是三星沒有做的努力。
除了高端產品多年“創(chuàng)新不力”外，三星的營銷模式也為人詬病。一家三星經銷商表示，三星向來習慣先將手機定價在高價位，接著再降價，例如Galaxy Note 3，該款手機推出后一周，就下調500元，這可能會惹怒一開賣就購買的消費者。
而中國智能手機廠則采用了不同的銷售手段：他們一開始定價就偏低，過幾個月后，會推出同價格的升級版手機，顯然中國消費者相當吃這一套。
三星其中一家經銷商透露，三星可能會回歸在中國販售低價智能手機的策略，這是三星在2012年摒棄的策略。如果三星手機的定價只稍稍比中國制手機貴幾百元，那么消費者可能會覺得三星設備更具吸引力。
但另一家經銷商認為，此舉恐挫傷三星品牌，也可能會影響到三星的芯片和屏幕事業(yè)。雖然三星銷量連續(xù)下滑，但消費者仍把三星和蘋果相提并論。
IT行業(yè)研究員張蕓接受《國際金融報》記者采訪時指出，三星近一年多遭受強烈沖擊的根本原因主要在于三星手機的品牌核心競爭力減弱。
“直白點說，三星的手機雖然技術好、配置高，但卻沒有自己獨特的標簽，因此，當三星和蘋果定位是一樣的時候，人們反而更傾向于購買蘋果手機。還有，聯(lián)想收購摩托羅拉、小米聯(lián)手美的集團、魅族牽手阿里巴巴等等，都對三星造成了現(xiàn)實的沖擊。”張蕓認為。
底蘊深厚
過去的一年對三星來說可謂最艱難的一年，市值、營收、利潤、銷量全線飄綠，掌門人李健熙的住院更是令三星集團雪上加霜。
“雖然李健熙如今身體沒有什么問題，但是當時三星內部因為繼承人而造成的內斗也讓集團不可避免地受到一些負面影響。”張蕓認為。
因此，在一些悲觀者看來，三星帝國的崩塌只是時間問題。
不過，張蕓認為，三星的底蘊相對深厚，要說“帝國傾覆”還為時尚早。“俗話說，瘦死的駱駝比馬大，何況三星還沒有走到絕路。去年的三星雖然陷入困境，但是他們也努力開發(fā)產品，力圖找到突破點。”
張蕓認為，三星繼續(xù)沖擊高端市場，并推出了旗艦新品GalaxyS6/S6 edge，客觀來說，還是繼S4之后一款比較不錯的產品。
“但是，就目前情況，以及Galaxy S6的情況來看，僅僅靠一款終端產品還不足以重建三星帝國。事實上，那些深不見底的全產業(yè)鏈底蘊才是三星真正的脊梁。”張蕓指出。
據(jù)悉，三星除了占據(jù)終端的制高點之外，還擁有全球領先的芯片、面板、電池等技術，這些領域帶來的利潤足夠全公司一起消耗，而且超高的技術含量，讓三星在整個產業(yè)鏈上擁有非常充分的話語權。眾所周知，蘋果始終離不開三星，他們不得不把最新的A9處理器交給三星來做。
另外，iPhone上的電池、顯示器也有不少來自三星電子，這些都是手機的核心部件，利潤率相對較高，也就是說，一旦iPhone 6s繼續(xù)熱賣，受惠的不僅僅是蘋果，而是整個產業(yè)鏈上的企業(yè)，三星就是其中之一。
所以，哪怕如今三星的負面評論不斷，也不能否定，三星在電子產業(yè)鏈中的特殊地位，他們從來不是潮流引導者，但每次都能緊跟潮流，華麗轉身。
功能機時代，三星和諾基亞、摩托羅拉并駕齊驅，Anycall系列更是深受年輕人的喜愛，是那個時代里為數(shù)不多的明星產品；智能手機時代，諾基亞和摩托羅拉紛紛遭遇滑鐵盧，前者讓微軟玩壞了，直接拋棄，而后者則連續(xù)被倒賣，巨頭的自尊早已不復存在。再看三星，經歷了短暫的低迷之后，快速推出智能機方案，依靠Galaxy系列一度與蘋果爭鋒，低端市場也玩得風生水起。
所以，有人調侃，三星業(yè)績不好，只不過是有錢人的煩惱，境遇比起兩位“老大哥”來要好得多。
縱觀三星集團的整個歷史，貫穿著一條非常清晰的發(fā)展曲線：學習、微創(chuàng)新、超越。業(yè)內人士告訴記者，曾經的三星，在半導體、智能終端等業(yè)務上的起步都要晚于同行。事實上，Nokia研發(fā)終端之后的122年，三星才進入該領域，但現(xiàn)在三星在終端領域的日子比諾基亞要滋潤很多倍。
究其原因在于，三星總能在引進別人技術的基礎之上，融入自己的特點，他們每年要投入大量資金進行新技術的研發(fā)，去年總共支出134億美元，雄踞世界第一，超過了英特爾、微軟和蘋果。
當然，三星的全產業(yè)鏈模式確實也讓自己付出了很大的代價，因為與太多企業(yè)是競爭對手。此外，一家企業(yè)想要在某個領域取得領先并不容易，更何況三星如此多領域的涉入，所付出的精力更是常人難以想象。從某些程度上來說，這也是三星值得其他企業(yè)學習的的地方。
在王寧遠看來，三星的競爭優(yōu)勢依舊存在。“雖然三星的市場占有率正不斷降低，但是其品牌影響力依然較大；而且三星的營銷渠道較為發(fā)達，不論是線上布局，還是線下布局都較為完善，能夠為消費者提供較好的消費體驗。雖然一直在創(chuàng)造力上被外界詬病，但是三星擁有眾多專利，研發(fā)能力將成為其發(fā)展的基石”。
推動創(chuàng)新
雖然三星底蘊深厚，但不得不否認，其正面臨前有追兵，后有猛虎的窘境。那么，三星該如何擺脫這樣的困境？
在王寧遠看來，三星只是處于調整期。“三星應該重新進行市場定位，實現(xiàn)差異化發(fā)展，當前，三星與國產手機品牌的用戶重疊率較高，三星應該擺脫與國產手機品牌的同質化發(fā)展”。
因此，想要在已是紅海的智能手機市場中殺出一片天地，產品創(chuàng)新才是關鍵。
業(yè)內人士直言，對于當前的三星來說，除了一些小修小補外，需要一場徹徹底底的產品變革，讓產品的力量去撬動用戶的內心，用產品的質量和實力讓消費者由衷的喜愛，或許才能讓這一危機得以緩解。
有意思的是，美國專利數(shù)據(jù)顯示，三星是最具創(chuàng)新力的公司，授權專利量是蘋果公司的4倍。然而，三星的專利卻較為分散，且大多在硬件領域。在業(yè)內人士看來，操作體驗是智能手機的核心吸引力，蘋果正是專注于這一領域的創(chuàng)新使其占據(jù)了一定優(yōu)勢。
三星也注意到了這一點，并加強了在智能產品操作體驗領域的創(chuàng)新。2014年9月，三星發(fā)布的Galaxy Note Edge手機，其一大亮點就是曲面?zhèn)绕恋脑O計。在主屏幕不點亮的情況下，觸摸手機邊緣，在側屏幕上就會提示未讀信息和其他實用功能?？梢娙呛茉缇驮谑謾C觸控技術上躍躍欲試了。
據(jù)科技資訊網站Ubergizmo 7月20日報道，一項最新揭露的專利顯示，三星正在設法將手機觸控安排在手機背面，實現(xiàn)正反雙面觸控。一旦這一理念成功運用到三星的大屏手機或平板上，那么用戶就可以在設備背面進行操作。
另據(jù)美國手機資訊網站Phone Arena報道，三星還獲得了一項可折疊柔性顯示屏專利，涉及OLED和LCD技術，未來可能應用于平板電腦。
一直以來，三星都在顯示技術領域處于領先地位。專利顯示，OLED顯示屏是可以折疊的，能夠整合至外部裝置，與面板一起進行彎曲，而LCD電路板則在顯示屏外側。三星曾透露，會在明年推出一款可折疊設備。
雖說Edge系列為三星積累了不少的人氣，不過其產能問題使得銷量受到了阻礙。對三星來說，這家公司需要找到下一個顯示屏“優(yōu)勢”，來在智能手機或平板電腦領域對抗蘋果。
除了上述專利之外，三星還提到了一項有趣的功能：隱形虛擬按鈕。這些按鈕位于觸摸顯示屏邊緣，可以進行控制攝像頭應用軟件等操作。此外，這項被稱為“感應觸摸板”的技術還可以用于其他功能，例如充當返回鍵。
而除了加強創(chuàng)新，三星在品牌推廣方面也需要作出改變。
在業(yè)界，三星是出了名的舍得花錢進行市場推廣。從奧斯卡頒獎禮到奧運會，到處能看見三星的影子。在中國市場，三星高端手機幾乎都由大明星代言。然而，在移動互聯(lián)網和社交媒體時代，這種品牌營銷方式被認為是簡單粗放、沒有效率。
有資深互聯(lián)網觀察人士指出，三星缺乏與中國用戶的互動和聚合，與最重要的年輕用戶群體越來越疏遠。而其主要競爭對手蘋果，主要是通過塑造品牌文化來獲得用戶的認同。
根據(jù)《2014年中國手機品牌口碑報告》，三星的網絡口碑指數(shù)甚至不如小米，在品牌消費者互動方面，蘋果和小米兩家獨大，三星只能名列第三。
“在“互聯(lián)網+”時代，三星可以加強軟件發(fā)展，將手機業(yè)務與自身其他優(yōu)勢業(yè)務打通，同時嘗試眾籌等新型營銷手段。”王寧遠補充到。
