所謂“雙胞胎”產(chǎn)品策略，簡單而言就是外資車企將海外市場的一款車型引入國內(nèi)的時候，經(jīng)過些許改動將其演變?yōu)閮煽钴囆弯N售。此前，這一策略已經(jīng)被大眾、本田等多家外資車企采用過，雖然最終達到的市場效果不盡相同，但卻為一些在華產(chǎn)品線并不豐富的外資車企提供了一個新的發(fā)展路徑，豐田的此次嘗試就是其一。
大眾汽車是“雙胞胎”產(chǎn)品策略的發(fā)起者，也是該策略運用最成功的一家車企。正是憑借其帕薩特/邁騰、寶來/速騰等“雙胞胎”車型的集體發(fā)力，近年來，大眾汽車在中國市場上風生水起，并依靠在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)，不斷縮小與豐田在全球銷量方面的差距，基于二者在全球市場互為主要競爭對手的現(xiàn)實，業(yè)界開始討論豐田汽車是否在“偷師”大眾汽車，以期復(fù)制后者的成功模式，從而逆轉(zhuǎn)其在中國市場不利的局面。那么豐田能否成功？
大眾推行“雙胞胎”戰(zhàn)略緣何成功？
大眾在華 “雙胞胎”模式一路發(fā)展可謂是順風順水，無論是邁騰、帕薩特還是速騰、捷達、寶來等都是國內(nèi)最暢銷的車型之一。對于此，羅蘭貝格管理咨詢（上海）有限公司汽車行業(yè)合伙人張君毅在接受蓋世汽車網(wǎng)采訪時表示，這并不是大眾刻意為之的策略，“在南北大眾分別推出帕薩特和邁騰是有歷史原因的，邁騰本應(yīng)是由上海大眾生產(chǎn)，然而上海大眾當時未拿到產(chǎn)品權(quán)，而其又急需產(chǎn)品上的拓展，因此上海大眾對美國版NMS（新中級轎車）進行改進才推出了本地化的帕薩特。”張君毅表示：“推出帕薩特只是上海大眾拿不到邁騰產(chǎn)品權(quán)的一種被動舉措，并非大眾有意為之。”
不過雖然是被動之舉，無心插柳的大眾“雙胞胎”產(chǎn)品戰(zhàn)略反而取得了巨大的成功，邁騰帕薩特之后，海外版捷達也在一汽大眾衍生出了速騰和寶來兩款車型，同樣大獲成功。“大眾的“雙胞胎”產(chǎn)品戰(zhàn)略非常迎合中國市場。” 乘聯(lián)會副秘書長崔東樹對此表示：“中國市場規(guī)模太過龐大，任何車型都不可能有效覆蓋整個市場，依賴于大眾較完備的自主研發(fā)體系與產(chǎn)品基礎(chǔ)，其對于類似速騰與寶來這等車型的改進也非常適用于中國市場的本土化特征，因此大眾雙胞胎產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功是有理可循的”。
豐田，效仿大眾系被迫之舉還是主動出擊？
目前，來自一汽豐田和廣汽豐田的新卡羅拉和雷凌已經(jīng)上市開售，豐田是在模仿大眾的雙胞胎產(chǎn)品模式嗎？LMC汽車市場咨詢（上海）有限公司總經(jīng)理曾志凌在接受采訪時表示，“豐田此次推新車的策略確實是在模仿大眾，豐田在華的產(chǎn)品寥寥可數(shù)，因此豐田希望通過模仿南北大眾的這種策略來拉長其產(chǎn)品線。”
張君毅也表示，豐田此作屬于被動之舉，其在華產(chǎn)品線短缺，想通過差異化品牌來平衡市場，期待獲得小投入大銷量的回報，這只是一個戰(zhàn)術(shù)性的方案。然從目前的國內(nèi)汽車消費環(huán)境來看，非常不利于日系車的發(fā)展，即使豐田復(fù)制大眾汽車的“雙胞胎”策略，推進難度也很大。
崔東樹也同樣認為豐田的此產(chǎn)品策略是一種被迫行為，他表示：“對于大眾而言，其“雙胞胎”戰(zhàn)略對產(chǎn)品還分別進行了一定量的本土化改進，而這一產(chǎn)品改進在豐田此次推出的兩款產(chǎn)品上表現(xiàn)并不明顯，只是受制于產(chǎn)品線困境的無奈之舉”。
學(xué)習大眾 豐田能否成功？
“豐田是在鋌而走險，風險太大了！”曾志凌對豐田汽車面臨的困難直言不諱，“南北大眾可以做這個事情，不代表其他廠家也能。” 大眾之所以能夠在國內(nèi)取得成功與其在華經(jīng)營時間和兩大合資公司的絕對獨立性關(guān)系緊密，“大眾進入中國的時間非常長，有超過30年的歷史。” 曾志凌表示：“一汽大眾與上海大眾是相對兩個獨立的生產(chǎn)商品牌，營銷體系也相對獨立。南北大眾在做雙胞胎車型的時候，盡管其大量的車型是針鋒相對的，但是南北大眾并沒有形成相互殘殺的局面，這與其是兩個生產(chǎn)商品牌且有相對獨立性有很大關(guān)系，而其他品牌能否成功就不一定。”
回顧國內(nèi)汽車近年來的發(fā)展史，日系車企早已經(jīng)試水過雙胞胎戰(zhàn)略，但結(jié)果并不理想。當初本田曾分別在東風本田和廣汽本田推出了思鉑睿和雅閣，這兩款車源頭分別為歐洲版雅閣和美國版雅閣。然而兩款車型的市場表現(xiàn)迥異，雅閣曾大獲成功，思鉑睿則幾乎被市場無情扼殺。對此，曾志凌總結(jié)表示，本田失敗的關(guān)鍵點就在于其沒有將兩個合資公司作為生產(chǎn)商品牌而真正獨立開，兩家公司雙胞胎產(chǎn)品的目標消費者定位重復(fù)又過高。曾志凌同時指出：“對于本次的豐田汽車而言，如果消費者只有豐田這一個品牌且沒有獨立的生產(chǎn)商品牌的概念，那么雷凌與卡羅拉是沒有區(qū)別的，如果這兩者的目標受眾沒有相對重合的話，會產(chǎn)生1加1大于2的效應(yīng)，一旦二者的消費群體出現(xiàn)大量重疊，那就很容易出現(xiàn)同門操戈，產(chǎn)品互相殘殺的局面”。
張君毅同樣認為豐田的這條路并不好走，“雙胞胎”策略的兩款車型必須能夠體現(xiàn)差異性才會成功，但越體現(xiàn)差異性造成的額外投資成本就會越高?，F(xiàn)在早已不是大眾剛開始玩“雙胞胎”產(chǎn)品的時代，消費者越來越精明，面對類似的車型，除了判斷產(chǎn)品本身的價值外，還會考慮哪個企業(yè)給出的條件更優(yōu)惠。
不過，在華一直偏保守豐田汽車能夠同時推出兩款車型，已經(jīng)表明其正在逐漸讀懂并融入中國市場，這種趨勢是值得肯定，是否為時已晚還有待進一步的市場檢驗。張君毅表示，豐田的舉措從戰(zhàn)線上會有正方向的改善，然而并不會對豐田現(xiàn)今的局勢有太多改變。自釣魚島事件后，國內(nèi)市場上對日系車沖擊非常大，無論是卡羅拉還是雷凌，大家依舊不會忘記它們是日系車，在分析豐田“雙胞胎”策略會否成功時，整個大環(huán)境的影響同樣是不能忽略的。
